Identificar parcerias, documentar campanhas e definir responsabilidades são medidas essenciais para adaptar a publicidade digital às novas exigências.
Uma empresa contrata um influenciador para apresentar seu produto. A agência organiza a campanha e compra mídia para ampliar seu alcance. O influenciador publica um vídeo e recebe uma comissão pelas vendas. Nesse arranjo, a identificação da parceria, a aprovação da mensagem e a contratação do anúncio envolvem responsabilidades diferentes.
A Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026, publicada no dia seguinte, estabelece regras de proteção do consumidor na publicidade digital e disciplina o acesso da Secretaria Nacional do Consumidor às informações sobre anúncios e impulsionamentos pagos. Para quem trabalha com campanhas, conhecer essas regras ajuda a organizar a divulgação e a responder a eventuais questionamentos.
Seu alcance envolve plataformas que intermedeiam conteúdo de terceiros e oferecem publicidade destinada ao mercado brasileiro, inclusive estrangeiras, além dos fornecedores de conteúdo publicitário. Determinados provedores, como marketplaces e serviços com controle editorial, estão excluídos pelo art. 1º, § 3º, mas continuam sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Uma boa organização começa pela definição de quem produz e aprova o conteúdo, quem contrata a mídia e quem pode corrigir ou interromper a divulgação. Com essas atribuições claras, fica mais fácil agir quando uma informação precisa ser alterada, sem depender de uma discussão entre empresa, agência e influenciador depois que o problema surge.
A identificação da parceria é uma obrigação central. A relação material definida no art. 2º, V, pode envolver pagamento, recebimento de produtos ou serviços, comissões, participação em receita e vínculos societários. Pelo art. 9º, quem divulga o conteúdo em razão dessa relação deve informá-la ao público de maneira destacada e compreensível.
A informação deve permanecer enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo e nos conteúdos acessórios relacionados. Se a relação comercial não estiver limitada a conteúdos específicos, a identificação deve constar também da página ou do perfil enquanto durar a relação, além de aparecer em cada conteúdo relacionado. O critério é a abrangência da relação, e não a quantidade de publicações.
No exemplo da campanha remunerada por comissão, a ausência de um pagamento fixo não justifica apresentar a divulgação como uma recomendação espontânea. A remuneração vinculada às vendas também caracteriza uma relação que precisa ser informada.
Combinar previamente como a parceria será identificada facilita o cumprimento desse dever. Expressões como “publicidade” ou “parceria paga” podem ajudar, desde que o formato e a posição permitam seu reconhecimento. A conferência das versões recortadas, editadas e republicadas evita que a informação desapareça quando o material é adaptado.
Esse cuidado já é exigido pelo regime atual. O art. 36 do CDC determina que a publicidade seja fácil e imediatamente identificável. O Decreto nº 8.771/2016, alterado pelo Decreto nº 12.975/2026, considera enganoso, para fins do art. 16-N, o conteúdo que o usuário não consiga reconhecer claramente como publicidade. O decreto modificador já está em vigor.
A identificação da parceria precisa acompanhar uma mensagem correta. O CDC proíbe publicidade enganosa ou abusiva e atribui a quem a patrocina o ônus de demonstrar sua veracidade e correção. Revisar preços, benefícios, comparações e promessas de resultado antes da divulgação reduz o risco de apresentar uma oferta que a empresa não consiga sustentar.
Também importa conferir o que o consumidor encontrará ao clicar no anúncio. Condições de preço, disponibilidade e restrições precisam ser coerentes entre a publicação e a página de destino. Conservar os documentos que sustentam as afirmações permite demonstrar a base da mensagem, caso ela seja questionada.
Para as plataformas, o art. 4º exige guarda interna por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação, incluindo conteúdo, identificação do contratante, período, segmentação, alcance, endereços, pagamentos e medidas de suspensão ou remoção. Essa obrigação complementa o dever de conservação de informações sobre anúncios e anunciantes já previsto no art. 16-M do Decreto nº 8.771/2016.
A adequação passa pela avaliação dos sistemas de contratação e armazenamento. Para os anunciantes, conservar as versões aprovadas, as condições da oferta e os registros de correções é uma medida de organização útil para reconstruir o que foi divulgado.
O art. 8º exige repositório público para plataformas com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil. Pelo § 4º, o registro da existência do anúncio e as informações dos incisos II a VIII permanecem disponíveis e pesquisáveis por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação, inclusive quando houver suspensão, remoção ou desativação. Essa obrigação de permanência após o encerramento não abrange o conteúdo criativo previsto no inciso I.
Assim, o encerramento da campanha não elimina seu histórico. As informações fornecidas à plataforma devem refletir a contratação e a divulgação efetivamente realizadas.
A agência também precisa observar como contrata a mídia. Pelo art. 2º, IV, contratante é quem contrata junto à plataforma em nome próprio ou em benefício de terceiro. Quando a agência assume essa condição, seus dados ficam registrados como os do contratante e podem ser fornecidos à Senacon nos procedimentos aplicáveis.
Documentar a identidade do cliente, os poderes recebidos e as aprovações ajuda a esclarecer a atuação da agência. Da mesma forma, um contrato que define quem fornece informações à plataforma, administra a conta e solicita alterações reduz dúvidas operacionais. Essas são medidas de organização e prevenção, não exigências contratuais expressamente enumeradas pela portaria.
A empresa anunciante responde solidariamente pelos atos do influenciador ou afiliado que atue como seu preposto ou representante autônomo, conforme o art. 34 do CDC. Esse enquadramento depende da relação efetivamente estabelecida. Além disso, a publicidade suficientemente precisa vincula o fornecedor que a faz veicular ou dela se utiliza, nos termos do art. 30.
Por isso, a contratação de terceiros merece atenção desde o início. Limites para as afirmações publicitárias, responsáveis pela aprovação e procedimentos de correção ajudam a controlar a divulgação. O contrato ganha utilidade quando esses cuidados também fazem parte da rotina da campanha.
Em 2 de outubro de 2026, os novos dispositivos ainda estão no período de adaptação. Considerando a publicação e a regra legal de contagem, o calendário é:
| O que entra em vigor | Data |
|---|---|
| Demais dispositivos da portaria | 23 de outubro de 2026 |
| Art. 3º, relativo às ferramentas técnicas de transparência | 22 de dezembro de 2026 |
O período de adaptação deve ser aproveitado para revisar campanhas e contratos, orientar parceiros e ajustar procedimentos. Empresas precisam conferir mensagens e responsabilidades; agências, organizar a contratação da mídia e as aprovações; influenciadores, revisar a identificação das relações comerciais; plataformas, preparar ferramentas e registros..
Nesse processo, continuam aplicáveis o CDC e as obrigações já vigentes do Decreto nº 8.771/2016, alterado pelo Decreto nº 12.975/2026. A adequação exige que os cuidados descritos ao longo deste artigo façam parte da rotina da campanha: esclarecer a relação comercial, sustentar as afirmações divulgadas, conservar os registros pertinentes e definir quem pode corrigir ou interromper uma mensagem irregular. Assim, da contratação ao encerramento da divulgação, cada participante terá condições de cumprir suas responsabilidades e agir quando necessário.
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